药店如何做好会员营销以及数据分析

发表日期:2018-05-15

现药店人市场中,会员成了每间药店抢夺的资源,但部分药店由于缺乏完善的会员后台管理机制,会员总数不断增长的同时,有效会员的占比不断下降,无效、失效、睡眠会员涨势愈加明显。

所有的管理如不能与各环节人员的利益挂钩,缺乏有效的后台管理考核机制,效果一定会大打折扣,药店如何做好会员营销以及数据分析。

效益,是工作最好的驱动力

想要进行有效的会员管理,第一步是要将会员相关成长数据与店员利益密切挂钩,此举能形成良好的激励氛围,基层店员也更乐意开展会员的维护工作。但会员管理考核机制中店员与管理者考核的维度应有所不同。

1.会员数据成长与店员利益挂钩

基层店员激励机制,考核方案根据指标而定。在此之前,企业需让店员明确以下几个相关指数的定义(详见表1)。

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表1 店员需明白的相关指数

2.会员指标考核与管理人员利益挂钩

如何有效进行会员管理,不单是基层药店店员需要思考的问题,更是整个连锁企业的职责,包括公司管理层领导人员。管理层员工作为整个连锁的中流砥柱,企业该如何采取令他们满意的考核方法呢?(详见表2)

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表2 企业可采取的考核方式

以上各指标及考核方案可以根据各连锁企业的会员管理体系及人员绩效考核方案的实际情况而定,考核的目的是为了在每个环节或每项服务都设立专门的奖惩机制,鼓励全员做好会员开发和会员维护工作,提升会员管理成效性。

精准到人,才是制胜的关键

1.会员分众管理:

按会员忠诚度、按年龄、人群、工作性质、疾病、所属区域、线上线下、贡献度等进行分类管理挖掘顾客细分需求的方法。

2.会员分级营销:

①广义的分级营销是根据不同会员的不同消费水平及消费需求,有针对性的开展营销活动,促进单品/品类销售。

②狭义是根据会员贡献度分析,评估会员的消费额贡献、消费频次贡献、利润贡献等分级并对不同级别的会员实施不同的营销方案。

无论是分众管理还是分级营销,前提条件都是建立真实有效的数据库,并在数据库里进行数据分析。数据库分众营销是高性价比、精准出击的高级营销技术。例如:很多药店都在做减肥瘦身品类促销活动,但效果却相差甚远,究其原因就是没有开展分众营销。减肥产品仅适合中青年爱美或者关注建康体型的男女,老年人、青少年儿童、身体偏瘦者属于编外人员。

如何精准推送?首先从数据库中导出过去购买过减肥药的人群,确定显性需求名单;再从会员档案库里,调取在填写申请表时表示对减肥瘦身感兴趣的人,或历史登记进店顾客中体型与身高比例失调者,确定隐性需求名单,去掉重合的信息,就是目标人群。

另外,应该投入精力与资源去研究会员数据库的分众营销,糖尿病患者、更年期人群都是非常容易实施分众营销的目标群体,投入最小但是成效最高。

现药店间竞争大,各种活动频繁轰炸的同时,门店间促销活动同质化现象多见,导致营销活动失去了明显的针对性和目的性,会员顾客对活动一次比一次不满意甚至抵触,失去会员也就在情理之中。所以,精准出击才能通过满足顾客的需求换来顾客满意度和增加黏性,从而减轻会员维护的难度。

成功的营销,离不开成功的规划

会员日活动前期准备充足,才能获得良好的效果。

会员日营销是专业的话题,需要总部所有部门的配合协调,需要前台后台统一执行才能得到想要的结果。会员日营销与其他的促销活动一样,需要三步活动前、活动中、活动后各个环节的跟进。此文只能将三步初步分享,细节部分暂时跳过。

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总之,会员营销体系是一个系统的管理,需要从一把手到营运部、采购部、信息部、企划部及人力资源部门等通力配合,缺乏任何一个环节都会让会员管理难度加大,只有从上而下重视关注才能收到实际效果。同时需要一套专业的云卡会员管理系统,配合使用,做好会员营销,会员数据分析。

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